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2026-05-30
文/陈昊星
又有一家全球餐饮巨头打算来中国“做生意”了 。
近日 ，美国知名连锁汉堡品牌Wendy’s宣布进军中国市场，并计划未来10年内在中国开1000家餐厅 。
与麦当劳 、肯德基等20世纪就深耕中国市场的国外品牌相比 ，Wendy’s目前强势进入中国市场 ，还能抓住中国人的“胃 ”吗？
“中国目前并不缺汉堡”
自20世纪80至90年代起，肯德基、麦当劳等“洋快餐 ”品牌曾凭借标准化运营 、供应链体系以及相对新颖的消费体验迅速打开中国市场。
但如今 ，中国消费者对于汉堡 、炸鸡等西式快餐的认知早已成熟 ，市场竞争也从增量扩张转向存量争夺 。
在此背景下，Wendy’s如今面对的中国市场环境，已经与麦当劳、肯德基早年进入中国时明显不同 。彼时 ，西式快餐在国内仍属于新鲜消费事物 ，消费者对于汉堡 、薯条 、可乐等产品充满新奇感，国际品牌也因此迅速完成了对消费者的市场教育。
中国政法大学商学院副教授、研究生导师李维华接受中新社国是直通车采访时表示 ，多一家汉堡店和少一家汉堡店 ，并不会对市场产生本质影响，中国市场也早已经过了“缺汉堡 ”的阶段 ，现在想靠规模来抓住中国人的“胃”可没那么简单 。
李维华分析称 ，如今中国消费者对于西式快餐早已不再陌生 。与此同时，中式汉堡、茶饮 、轻食等多元餐饮业态不断涌现 ，进一步加剧了市场竞争。
值得一提的是 ，本土汉堡品牌也开始加速崛起。例如以塔斯汀为代表的“中国汉堡”品牌，凭借中式口味 、本土化营销以及高性价比策略快速扩张 。华莱士、牛约堡等本土品牌则依靠高性价比模式在低线城市形成规模优势 。
李维华认为 ，包括塔斯汀在内的中式汉堡品牌近年来快速扩张 ，也在一定程度上分流了传统西式汉堡市场。“随着中国消费者文化自信不断增强，国潮消费趋势明显，中式汉堡在口味 、文化认同感以及本土化运营方面增长很快 ，会在市场份额和消费习惯层面削弱西式汉堡的部分优势 。 ”
在他看来 ，Wendy’s此时进入中国市场，在“天时 、地利、人和 ”三个层面都面临一定不足 。
“本土化”是国外餐饮来华必答题
公开资料显示 ，Wendy’s成立于1969年 ，近年来，其也在持续强化数字化点餐 、早餐业务以及咖啡产品 ，希望拓宽消费场景。
不过 ，在中国市场，如何平衡“美式品牌特色 ”与本土化需求 ，仍将成为其能否进一步扩张的重要课题 。
事实上 ，“本土化 ”已经成为外资餐饮品牌在华发展的共同命题 。无论是肯德基推出老北京鸡肉卷 、皮蛋瘦肉粥，还是麦当劳强化早餐、咖啡以及外卖场景 ，背后都反映出在中国餐饮市场高度竞争下 ，国际品牌正在不断调整运营策略。
李维华认为，Wendy’s如果想在中国站稳脚跟，需要在产品 、营销 、供应链以及团队层面全面加强本土化能力 。如果国外品牌完全照搬美国模式 ，很难适应中国市场 。
所以他建议 ，Wendy’s未来应更多依靠中国本土团队开展运营。这是因为中国市场变化速度非常快，本土人才更了解消费者 ，也更熟悉平台运营和市场打法 。
中国市场仍是国际餐饮品牌必争之地
对于国际餐饮企业而言 ，中国市场规模大、消费能力强，市场增长空间依然可观 ，这也是不少国际品牌持续加码中国的重要原因 。
即便在竞争日趋激烈的背景下 ，头部国际快餐品牌在中国市场依然具备较强吸引力。
2025年12月，麦当劳青海首店正式开业。开业当天 ，门店外排队队伍一度延伸至百米开外 ，不少消费者举着手机拍照打卡，店内自助点餐机前人头攒动 ，取餐区工作人员繁忙不停 ，现场热度颇高 。
无独有偶，2024年12月，美国披萨品牌达美乐东北首店在沈阳铁西万象汇开业 。由于消费者热情高涨 ，排队队伍一度从商场B2层延伸至B1层 ，不少消费者排队数小时仍未进店。数据显示，该店开业首日销售额达到52万元 ，刷新达美乐全球单店单日销售纪录 。
李维华指出 ，餐饮行业本身仍属于“永不落幕 ”的行业，未来不会消失 ，但行业形态会持续变化 。例如 ，即时配送 、DriveThrough(免下车取餐) 、数字化运营等趋势，正在不断改变全球餐饮行业的竞争方式。
